作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
下沉了几年之后，海底捞要开始向上了？
七月底，海底捞臻选店的真实面貌逐渐清晰。该店位于北京国贸商圈汉威大厦，选址瞄准高端商务人群。据了解，该门店1000余平方米空间仅设26个餐位，包含9个包间和十余个大厅座位，与传统门店的密集桌台形成鲜明对比。
与主营的川式火锅不同，臻选店主打粤式火锅，食材配置也堪称奢华，比如海鲜养殖区饲养着澳洲龙虾、加拿大象拔蚌、阿拉斯加帝王蟹等高端水产，宣称“现捞现做”。
据了解，臻选店的客单价达到700元左右，高达普通门店七倍。店内不仅设置独立茶室与调酒区，更配备来自米其林餐厅的侍茶师团队，彻底颠覆了人们印象中喧闹的“生日歌”海底捞。为此，门店额外收取10%-15%的服务费，这也开创了海底捞收费模式的先例。
这一高端化动作恰逢海底捞客单价跌回八年前的微妙时刻。2024年，海底捞的平均消费降至97.5元。
在火锅行业价格战硝烟弥漫之际，海底捞希望挖掘更多市场空间，于是向高端市场迈出关键一步，但最终能不能取得成效，还有待具体观察。
近年来，海底捞的发展轨迹犹如过山车。在推出臻选店之前，这家餐饮巨头的关键词是“下沉”与“多元”。
2024年初，海底捞宣布推行加盟特许经营模式，打破三十年直营传统，试图通过轻资产模式加速扩张。“以直营为主，适时引入加盟特许经营”的战略背后，是门店增长乏力的现实。
同时，“红石榴计划”也孵化出11个餐饮子品牌，涵盖烤肉、烤鱼、轻食等平价品类，74家新门店如毛细血管般渗透到各个细分市场。这些动作与校园店、一人食小火锅、夜市摆摊共同构成了海底捞的“向下探索”。
而如今臻选店的出现，标志着海底捞战略天平的另一端开始加重。这也意味着，海底捞正在打造全场景覆盖能力，既要有接地气的“烟火味”，也要有高端市场的“精致感”。
和此前的向下探索一样，如今海底捞的向上开店背后，亦是对增长压力的回应。
在门店方面，海底捞门店数量的天花板触手可及。早在2020年，行业根据海底捞按照商圈开门店的特点分析预测到，海底捞国内门店天花板约2200家，按当时增速三年内将触顶。数据显示，截至2024年底，海底捞品牌门店数量为1368家，不仅没有增长，反而比2023年底的1374家略有减少。
客单价持续承压更为紧迫。2024年海底捞平均消费降至97.5元，与2017年持平，客单价跌回八年前水平。在火锅同质化竞争中，价格敏感度日益成为消费者首要考量。
与此同时，品质火锅市场正在崛起。弗若斯特沙利文数据显示，2024年中国品质火锅（人均消费超120元）市场规模达741亿元，预计2025年将增长至805亿元，增速高于行业平均水平。
美团《2024年火锅行业消费趋势报告》印证了这一趋势。该报告显示，在理性消费驱动下，火锅价格呈现两极化发展，中高端火锅店对品质消费者的吸引力正在增强。这也意味着，高端火锅市场还值得餐饮巨头们奔赴。
海底捞的此番向上探索，恰逢中国高端餐饮市场的价值重构期。当前是一个人们更注重性比价但同时愿意为情绪价值买单的时代，高端餐饮正经历从“单一奢华”向“场景精耕”的战略转型。
消费逻辑的本质正在改变。有行业人士表示，新一代消费者更注重仪式感，在重要时刻选择高端餐厅，享受其出品、环境和服务。这种消费习惯的变化，让精致餐饮具有很大的潜在市场。
数据佐证了这一趋势。2024年“黑珍珠榜单”餐厅在线交易率达64%，其中95后、00后占比达28.6%，同比增长8.5个百分点。这也意味着，消费群体代际更替已成定局。
这也意味着，海底捞此前在大众市场积累的用户认知，可能也将在臻选品牌上得到体现，这些原来海底捞的用户，可以在自己生命中的一些重要日子时，选择臻选店。
不过，当前一切都刚刚开始，几年下沉之后，再想立高端化人设，并没有那么容易。
品牌认知固化是首要障碍。长期以来，海底捞 以“国民火锅”形象深入人心，消费者能否接受其高端定位尚存疑问。大众点评上的消费者评价已显露端倪：部分顾客认为服务不及普通门店，性价比不高 。
另外，运营成本高企同样不容忽视。顶级食材采购、专业团队培养、低密度用餐环境等因素叠加，使得单店盈利能力面临考验。而高端餐饮的消费频次天然低于大众市场，翻台率能否支撑运营仍是未知数。
更关键的是，高端餐饮的区域局限性明显。行业人士指出，高端火锅市场主要集中在一线及新一线城市，长三角、珠三角等经济发达区域，难以实现规模化扩张。海底捞也承认，未来臻选店“数量不会太多，主要布局在一线或新一线城市”。
这也意味着，其开设的目的并不主要是为业绩增长而服务，而是为品牌形象而服务。
如今，这家凭借服务神话崛起的企业，正试图在高端市场复刻传奇。而能不能复刻成功，也许在未来的财报和门店的扩张上，可以观察得知。接下来，就在海底捞能不能在这个在消费分级的时代，一手掌握“烟火气”，一手打造“仪式感”，进而成为稳定穿越周期的餐饮品牌。
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